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品牌最終靠文化

發布日期:2012-11-22  瀏覽次數:48410

  世上主宰與支配人與社會的最終不是權利,不是金錢,也不是我們人本身,主宰和支配人與社會的最終是文化。一個人來到這個世界

山東食品網訊:   世上主宰與支配人與社會的最終不是權利,不是金錢,也不是我們人本身,主宰和支配人與社會的最終是文化。一個人來到這個世界一出生直至其成長與發展的全過程他都處于被文化的調試、改造、加工的過程中。文化學將人這個被文化調試、改造、加工的過程稱之為“文化化”,社會學將其稱之為“社會化”。

  我們考察盡人類歷史和不同民族的發展史,你或許會看到一切都容易成為過眼云煙,只有一樣東西可以歷久不衰,這個東西就是文化。

  人與文化的關系就如同人所生活的空間不能缺少空氣或氧氣,如果離開了空氣或氧氣人就會窒息而死,同樣人所生活的社會是個充滿文化的社會,離開了文化就會造成人心理和精神的窒息。一個人如果在面對一件事物時心理與精神被窒息了,這個人對他所面對的事物的認知就將是一片茫然。

  一個品牌如同社會的一員,其實在億萬消費者的心里品牌何嘗不是他們生活中重要的一員呢,當然這里所說的品牌是指那種有意義有價值的,富有文化內涵的、真正的品牌。

  產品是借助品牌來實現人們期望的,而品牌是借助產品來承載著人們寄托的,要使產品借助品牌實現人們的期望,品牌借助產品承載著人們的寄托這個目的,品牌就要與文化同呼吸共命運。如果一個品牌缺少文化內涵,或文化內涵不足,那么這個所謂的品牌就是蒼白的、干癟的、沒有價值和意義的、貌似的品牌。

  日常生活中大多情況下我們不是用大腦去應對與支配我們的行為,而是憑經驗去應對和支配我們的行為。在經驗作用下人們形成了各種應對與處理事物的規律或規則,這些由經驗形成的規律與規則構成了人們行為和觀念的基礎,而這些行為和觀念又構成了文化或文化模式的基礎。

  一個民族的文化模式往往是代代相傳歷久不衰經久不變的,因此文化模式幾乎可視作最終主宰與支配社會和人們行為的法則。每個民族都有其固定難變的生活方式、風俗習慣、價值理念、傳統觀念等,如中國人飲食用具多以筷子碗等為主,而西方人飲食用具多以刀叉及盤子等為主;中國人以直觀思維和形象思維為主,而西方人則以邏輯思維和抽象思維為主;中國人好面子講人情虛浮多于實際,而西方人凡事從實際出發,一是一,二是二,實際多于虛浮;中國人一人即可為大家開一個飯局,而西方人的飯局是AA制。類似上述這些現象都是由不同的歷史淵源塑成的文化或文化模式使然,而非其它什么東西所能代替與決定的。

  每個民族的生活方式、風俗習慣、價值理念、傳統觀念之所以不同,形成這些問題的主要原因就在于其文化模式。也就是說不同民族,不同社會自有其不同的文化模式,不同民族固守著自己的生活方式、風俗習慣、價值理念和傳統觀念即固守著自己的文化模式。

  一個民族的文化模式一旦得以塑成,人們在社會化的作用下會主動的去適應它、順應它與它同呼吸共命運。人們只能與文化同呼吸共命運,人們只有這一條路,否則人的生活將無所適從將處處遇麻煩。

  人們之所以會主動的去適應與順應文化,之所以會與文化同呼吸共命運,因為人們只有適應和順應了文化人們便可免去許多思維的繁瑣和麻煩。人的本性從來都是懶懦的,因此人們歷來都遵循一個原則那就是“因繁就簡”。還因為若某一件事大家都是這樣做的那么我這樣做也就是對的,或“歷來如此,就是對的”,如此人的情感便有了著落,否則就讓人心里不踏實。文化或文化模式對于品牌的重要意義也在于此。

  品牌要讓人情感有著落,要讓人心里踏實,品牌就必須與文化緊密結合或稱品牌更要文化化。品牌只有文化化,品牌才能做到與人近距離接觸,品牌只有與人近距離接觸,品牌才能成為人們身邊、心中和社會的一員。

  品牌只有做到成為人們身邊、心中和社會的一員,品牌才有助于推動你的產品和企業成為人們身邊、心中和社會的一員,否則,如果你的品牌不能成為人們身邊、心中和社會的一員,那么,你的產品和企業將永遠處于邊緣化的境地。即使你的廣告十年如一日的鋪天蓋地,只要你的品牌不能深入人的心里,你的產品和企業仍然是被邊緣化的。因為你是在靠廣告而非靠品牌在驅動市場。

  筆者曾有一個論斷或論調:品牌是品牌,廣告是廣告;品牌需要借助廣告,但廣告不能代替品牌。所以如是說其原由有如下幾條:

  一,有文化內涵的廣告可以成就品牌,沒有文化內涵的廣告只能讓人知其然,不知其所以然。

  二,有文化內涵的廣告能讓人較快的對該廣告產生品牌價值識別與價值認知,沒有文化內涵的廣告,即使人們聽它喊了一萬遍,人們面對它一萬次,但人們心里對它仍然是一片空白。

  三,有文化內涵的廣告可使人在品牌價值識別與價值認知的基礎上對品牌產生情感,沒有文化內涵的廣告人們往往將其視為噪音。

  因此說文化是廣告與品牌間的一道門檻,文化是廣告與品牌間的分水嶺,文化是產生情感的試金石。只要你的廣告不能賦予人情感你就擺脫不了主觀上做品牌客觀上做廣告的境地和結局。

  因此說,品牌人也好,廣告人也罷,在開展你的廣告或品牌工作時切記不能背離文化,更不要試圖挑戰文化。挑戰文化者必敗。

  歷史上我們遠的不說只說我們大多數人都曾經歷過的,一位曾令世界上幾乎所有強者膽寒的,深受他的追隨者敬仰的世界偉人及強人毛澤東嘗試了十年的文化大革命,其結果是毛澤東及其大批追隨者十年后非但沒能革了文化的命,反而因此險些革了自己的命,最后這場運動以完敗而告終。
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  有著悲壯的過去和輝煌現在,被部分人奉為營銷神明的史玉柱,在當今商場上史玉柱三字可謂大名鼎鼎如雷貫耳,史玉柱靠腦白金再次崛起,然而單就腦白金對史玉柱來說可謂成亦營銷,敗亦營銷。史玉柱腦白金的成亦營銷成在其開創了我國的禮品營銷的范例,而其敗亦營銷則是由于腦白金成功后,史玉柱發起了挑戰文化甚至反文化的廣告運動。因此腦白金被塑造成了令人在認知上說不清道不明一個不倫不類的,令人情感離散甚至作嘔的,只有史玉柱一人能讀得懂甚或半懂不懂的一個畸形的怪物。

  成功與挫折往往容易導致人不健康的心理產生。巨大的成功與巨大的挫折往往也容易或多或少的導致人心理的扭曲。

  由于巨大的成功塑造了毛澤東極具挑戰的心理個性,所以他要革文化的命,結果他失敗了。如今一個對毛澤東十分崇拜的,視毛澤東為第一人生偶像的史玉柱同樣有過大起大落大落大起,大喜大悲大悲又大喜的人生經歷,因此這些人生經歷也同樣塑造了史玉柱極具挑戰的心理個性,但他在腦白金上發起的對文化兒戲似的挑戰也必然失敗。這里所說的失敗是指巨大的投入本應建立起一個受人尊敬的而非被人厭惡的品牌,并以此獲得更豐厚的回報。

  關于腦白金大家跟著操了不少心,其負面評論業界不絕于耳,然而都是瞎操心。其實作為一個營銷高手史玉柱不可能不知道腦白金的做法是做不成品牌的,但史玉柱十年故我腦白金仍在原地踏步甚或在萎縮,這些史玉柱是比誰都清楚的,其癥結在哪里,癥結不是別的,首要的癥結就是上面所說的原因,第二個原因是腦白金成本極低屬暴利產品,第三個原因是腦白金所處的市場結構對腦白金的成全。

  文化是一個民族的個性,文化同時也反應與代表著社會運行和人的生活規律,有違這個規律就會造成人情感的疏離,因為一切未經社會化的東西就無法融入社會,一切與文化不符的東西社會就不予承認人們也不予接受。在我們的社會中男人就應是男人的形象,女人就是女人的形象,老人就應有老人的形象,兒童就應有兒童形象。這些不但是性別與年齡決定的問題同時也是文化決定的。腦白金將這一切人們持有和建構的心智、文化、人格和期望都打亂了,因此人們視其為一個畸形的怪物。

  說到文化對于年齡的影響問題大概比較容易讓人理解,而說到文化對于性別的影響可能讓人有點狐疑。因此在這里為大家舉一個關于文化對性別的影響和所發揮作用的例子。世上有這樣一個民族由于歷史的淵源形成了這樣一種文化,這個民族的人們男人的舉止行為與我們女人的舉止行為相同,而女人的舉止行為則剛好與男人的舉止行為相反。由于他們世世代代操守這種行為規律,這種行為規律就成了他們社會化和文化規律的基礎。很遺憾這個民族的名字我忘記了,但確有其事。

  文化對上面例子的作用和對下面的假設同理,這個假設是如果我們的祖先為我們的男人留有一頭現在女人似的長發,為我們的女人留有一頭我們現在男人似地短發,而且這些發式我們一直繼承到現代這對我們任何人來說都無可厚非。

  這如同阿拉伯男人頭上戴圍巾身上穿長袍一樣對阿拉伯人來說是很自然的,也是必須的。但假如我們身邊有一位或我們在街上看到一位男士披著一頭女士的長發與裝扮,我們就會將這位男士視作一位不倫不類的異類或怪物,腦白金的表現與這個類比是有過之而無不及。

  上面事例想要說明的是品牌不能脫離文化,品牌不能有違文化,品牌更不能反文化。品牌若脫離文化,有違文化或反文化品牌就必定將遭邊緣化。這一點是毫無異議的。這一點和筆者早前說過的:如果品牌是分子,那么文化則是分母;如果品牌是魚,那么文化則是水具有同樣的道理。

  下面的問題是品牌倒是應以文化為導向還是應以創意為導向,筆者以為這個問題對于廣告人和品牌人是品牌的大是大非的、根本的、原則性的問題,是個決定品牌價值和決定品牌成敗的問題。筆者以為若踏踏實實做品牌就一定要以文化為導向,若僅僅是為了附庸風雅、追求形式,搞點浮夸,讓人眼花繚亂一陣子就去追求創意吧。

  品牌若以文化為導向那就得忽略掉創意,品牌如果以創意為導向那自然就會遠離文化。在品牌運作上文化與創意盡管不是完全徹底的舍此即彼或舍彼即此,但二者確實較難實現完全的融合。因為文化是歷史的傳承,而創意則意味著無中生有從新編造。

  一朝一夕的東西是形不成文化的,而創意弄得好一點頂多只能產生點時新的、時尚的東西。當然時新的、時尚的也屬文化的一種,即大眾文化。但時新的、時尚的大眾文化往往只能起到一種,通俗點說就是會產生讓人一時湊熱鬧的一陣風的現象。大眾文化對品牌的意義更多的在于如果做得好能起到較快的傳播效果,有益于迅速的提高品牌知名度。在大眾文化品牌營銷中對品牌來說,比較有影響、比較有價值、比較有意義、比較成功的當屬蒙牛的“超級女生”。

  盡管“超級女聲”為蒙牛進行了一次成功的營銷,但作為大眾文化,蒙牛的“超級女聲”也很快已成為過去,很快就被人淡忘了,它不會有一點傳世作用。為什么?因為大眾文化的特點是大眾文化具有一定的商業性、世俗性、娛樂性而缺少文化自身應具有的厚重性。厚重性才是文化的真正價值。

  大眾文化可以很快進入人的視野,可以一時影響部分人的情緒,但大眾文化的特點決定了大眾文化只能進入人的視野卻很難進入人的心里;大眾文化可一時影響部分人的情緒卻難改變人由傳統文化構成的情感?!八烷L輩黃金酒”一句提煉的非常成功的,非常符合尊老的中國傳統文化的廣告詞,確實具有中國人的尊老傳統文化的厚重價值,但非常遺憾,史玉柱又把中國這個優良的傳統文化漸漸趨向兒戲化了。

  大眾文化對品牌若想產生真正的價值和意義,使其由品牌知名度轉換為品牌認知度和品牌忠誠度,大眾文化必須要與傳統文化緊密結合,必須建立在傳統文化的基礎上,必須以傳統文化為基石,否則將稍縱即逝。因為只有傳統文化才被人們歷代認可、傳承與堅守,只有傳統文化在人們的心中才有著扎實堅固的地位,只有傳統文化才能做到深入人心,所以只有傳統文化才能使品牌歷久彌堅。

  如果品牌是舟,那么文化則是載舟之水。所謂上善若水厚德載物,一個上善甚或上上善的品牌源于文化,只有文化才能載動品牌之舟,要把品牌塑造成為一個能載動產品、企業的上善甚或上上善的品牌之舟,就要將文化濃濃的、深深的、厚厚的融入品牌。

  品牌上沒有什么救世主,也沒有神仙皇帝。要創造你的品牌乃至產品、企業得以更幸福就必須得有文化!懂文化!靠文化!文化才是品牌塑造的基本功。

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